А.Г.Андреев
Генеральный директор Пермской научно-производственной
приборостроительной компании, г.Пермь

Оценка конкурентного потенциала компании

Возрастание научного интереса к проблеме оценки конкурентного потенциала промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного по данному вопросу методологического и методического материалов.

В конце 1970-х, начале 1980-х гг. вышел ряд публикаций, содержащих различные аспекты понятия «потенциал», в большинстве из которых отмечалась важность изучения проблем его оценки и указывалось на существование значительных различий в определении самого понятия потенциала, его сущности, состава и соотношения с другими категориями [^[1]]. Конкурентный потенциал компании, может быть определен нами как часть общего потенциала, обеспечивающего достижения конкурентных преимуществ компании в условиях внутрифирменных трансформаций и влияния внешних рыночных сил. Таким образом, предлагаемое методология определение конкурентного потенциала предприятия позволяет охватить все основные внутрифирменные процессы, протекающие в различных функциональных областях его внутренней среды в сопоставлении с основными конкурентами. В результате обеспечивается системный взгляд на предприятие,  который позволяет выявить все сильные и слабые стороны, а также разработать на этой основе комплексную методику оценки возможностей долгосрочного перспективного развития предприятия.

Оценку конкурентного потенциала предприятия нами предлагается проводить в форме комплексного, поэтапного и поэлементного исследования.

При комплексной форме оценки потенциала исследуются все его составляющие, которые интегрируются в единый показатель. В качестве основного метода интегрирования показателей применяется экспертный или рейтинговый.

При поэтапной оценке упор делается на главные критерии, которые определяют способность предприятия достигать поставленные на каждом из этапов задачи. Информационное обеспечение расчетов основывается на действующей государственной статистической и бухгалтерской отчетности, а также данных специально проводимых обследований.

На первом этапе целесообразно выделять шесть основных критериев, каждый из которых по-своему воздействует на конкурентный потенциал:

1) организационно-управленческий потенциал;

2) финансово - экономический потенциал;

3) научно-технический и инновационный потенциал;

4) производственный потенциал;

5) рыночно - сбытовой потенциал;

6) социальный потенциал.

Главная проблема в расчетах сводится к детализации критериев, которые обеспечивают комплексную оценку конкурентного потенциала компании.

Организационный потенциал предлагается рассматривать с точки зрения эффективности организационно-правовой формы, организационной структуры, структуры управления, инфраструктуры предприятия, а также изучения его кооперационных связей, уровня специализации и концентрации производства.

Для оценки финансово - экономического потенциала предприятия в практике работы предприятий продолжают применять лишь стандартные методики финансового анализа, базирующиеся на расчетах и анализе: доходов от реализации, внереализационных доходов, затрат производства (себестоимости продукции), распределения прибыли, рентабельности, точки безубыточности, кредиторской и дебиторской задолженности, состояния собственных оборотных средств (наличие, прирост, излишек или недостаток), структуры капитала, эмиссионного дохода, объема финансово - эксплуатационных потребностей [^[2]].

При этом потенциал, на наш взгляд, можно рассматривать по отношению к внутрихозяйственным возможностям предприятия в следующих направлениях:

Научно-технический потенциал в полной мере может быть оценен на базе исследований, проведенных в Институте экономики УрО РАН, в соответствии с которыми учитываются следующие позиции [^[3]] :

1) анализ реальных научно-технологических ресурсов предприятий ОПК. К формальным критериями оценки данных возможностей можно отнести уровень финансово-экономического состояния предприятий, от которого в прямой зависимости находится количество внедряемых технологических процессов и номенклатура инновационной продукции [^[4]].

Имеющиеся в ОПК технологии анализируются с точки зрения их соответствия современным технологическим укладам;

2) анализ скрытых технологических ресурсов. Для такой оценки целесообразно использовать SWOT-анализ;

3) анализ диффузии сил, вектор действия которых направлен на увеличение реальных и скрытых научно-технологических ресурсов. Величина научно-технологических ресурсов зависит от интенсивности развития процессов создания, производства и внедрения инноваций, непрерывной модернизации производства и сферы услуг на базе современных высоких технологий, направлений реструктуризации предприятий ОПК.

Инновационный потенциал предлагается оценивать с помощью следующих показателей: количество внедренных изобретений, рационализаторских предложений; число освоенных новых технологий, новых видов продукции (работ, услуг); объем НИОКР; средний возраст выпускаемой продукции; конкурентоспособность выпускаемой продукции; патентная защищенность выпускаемой продукции и применяемых технологий.

Детализированная оценка производственного потенциала может быть проведена по следующим направлениям исследования:

1) оценка состояния производственной составляющей;

2) оценка состояния материальной составляющей;

3) оценка состояния кадровой составляющей.

Рыночно - сбытовой потенциал компании предлагается определять исходя из анализа: объема реализации продукции в стоимостном выражении и в ассортименте; основных поставщиков сырья, потребителей продукции, основных рынков сбыта, остатков готовой продукции на складе в стоимостном и натуральном выражении, максимального и минимального пределов цен выпускаемой продукции, конкурентной стратегии; социальный потенциал характеризует стоимость основных непроизводственных фондов, виды и объем социальных выплат работникам, текущие затраты на социально-культурные мероприятия, стоимость содержания объектов социальной инфраструктуры предприятия.

Для определения интегрального показателя оценки конкурентного потенциала предлагается использовать следующие подходы:

— определяются веса показателей и критериев;

— устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для предприятия;

— определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность  компании.

Для определения веса критериев оценки конкурентного потенциала используем теорию конкурентных преимуществ предприятия, относительно которой к конкурентным преимуществам низкого порядка можно отнести производственный, финансово-экономический и социальный потенциал; к преимуществам высокого порядка  - организационно-управленческий, рыночно – сбытовой, научно-технический и инновационный потенциал. Преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. Поэтому они оцениваются более низко, чем преимущества высокого порядка,
достигаемого за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, для уничтожения такого преимущества конкурентам требуются большие затраты, усилия и временя.

Обобщающей характеристикой конкурентного потенциала предприятия может служить полученный в результате расчетов интегральный показатель. Отставание локальных потенциалов друг от друга будет свидетельствовать о наличии узкого места, что будет являться объектом детального анализа и поиска путей его расширения.

Оценка внешнего потенциала (внешних возможностей) базируется на ситуационном анализе с использованием SWOT- анализа. Он определяет место, занимаемое предприятием в общем экономическом пространстве, его сильные и слабые стороны по отношению к основным конкурентам исследуемого предприятия, что позволяет в конечном итоге определить направлению повышения внутреннего конкурентного потенциала.

Достаточность потенциала свидетельствует о наличии у предприятия начальных возможностей для роста и развития. Результатом этого этапа является оценка эффективности стратегии развития и корректировка программы развития с учетом изменений внутренней и внешней конкурентной среды. Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества, а также выборочная специализация.

В противном случае проводится разработка и выбор альтернативных стратегий формирования  и развития  компании согласно имеющемуся конкурентному потенциалу.

^[1] Фомин П.А., Старовойтов М.К. Особенности оценки производственного и финансового потенциала промышленных предприятий// http://www.cis2000.ru.

^[2] Чернышева Г.Н., Лавренова Е.В. Диагностика потенциала предприятия//immf.ru.

^[3] Романова О.А., Прудский В.Г., Чененова Р.И., Макарова И.В., Федоров     А.В. Научно-технологическое и институциональное развитие ОПК Урала. Препринт. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2004. – 96 с.

^[4] Качак В.В. Проблемы формирования отраслевых приоритетов научно исследовательской деятельности в системе высшей школы//Инновации, №1-2, (38-39), 2001. – с.5-9.